Encendí las noticias de televisión recientemente para enterarme de que uno de nuestros mejores equipos de fútbol podría haber perdido un partido importante debido a una enfermedad, la historia nos la contó un reportero apostado afuera del hotel donde los jugadores disfrutaron del almuerzo antes del partido.
En el automóvil, esta fue la historia principal en las noticias de radio con la historia leída por un reportero, nuevamente se dijo que estaba afuera del hotel. Confirmó que la Policía había recogido muestras del restaurante para entregarlas a las autoridades sanitarias.
¿Adivina qué? La historia también fue la principal en los periódicos sensacionalistas que se encontraban en mi escritorio cuando llegué a la oficina. Las fotografías del hotel en cuestión generalmente respaldaban la historia.
Como profesional de relaciones públicas, reflexioné sobre lo que está pasando la gente de relaciones públicas del hotel esta mañana. Este es un grupo hotelero de prestigio con una imagen de marca bien trabajada de calidad en el segmento premium del mercado. ¡Aquí están, en el centro de atención por las razones equivocadas!
Seguramente tendrán un Plan de Manejo de Crisis documentado o, en términos más suaves, un Plan de Comunicaciones de Relaciones Públicas. Pero no son solo las empresas globales las que necesitan diseñar un plan por adelantado. Estar en el negocio, o incluso dirigir una organización sin fines de lucro, expone a todos al riesgo de una crisis de relaciones públicas.
Ninguna organización está muy lejos de las crisis y la consiguiente atención de los medios. Su reputación puede desaparecer o dañarse seriamente en un instante. Una crisis es cualquier situación que amenaza la integridad o la reputación de su empresa, generalmente provocada por la atención adversa o negativa de los medios.
Estas situaciones pueden ser cualquier tipo de disputa legal, robo, accidente, incendio, inundación o desastre provocado por el hombre que pueda atribuirse a su empresa. También puede ser una situación en la que, a los ojos de los medios o del público en general, su empresa no reaccionó de manera adecuada ante una de las situaciones anteriores. Esta definición no lo abarca todo, sino que está diseñada para darle una idea de los tipos de situaciones en las que puede necesitar seguir este plan.
La gestión de crisis es un tema complejo, pero aquí hay cinco consejos para empezar. Y, empieza, debes hacerlo.
1. No espere. Muchas organizaciones solo ponen en marcha sus planes de crisis una vez que ocurre un desastre. En cambio, haga una lluvia de ideas sobre posibles escenarios o tipos de desastres que podrían ocurrir y comience a planificarlos. De hecho, he descubierto que este es un proceso positivo, ya que reunir a ejecutivos clave para compartir ideas y examinar escenarios a menudo saca a relucir una variedad de problemas que pueden abordar.
2. Darse cuenta de que las crisis toman una amplia gama de formas. Como digo, esto puede ser cualquier cosa, desde la crisis del hotel hasta una disputa legal que se sale de control o la insatisfacción del cliente ventilada en Internet. Incluso recuerdo una llamada telefónica de fin de semana de un líder Scout cuyo campamento había sido arrasado por las tormentas y algunos niños resultaron heridos; ¡los medios de comunicación estaban al teléfono acosándola por la historia! Todos requerirán respuestas ligeramente diferentes. Haz una lluvia de ideas y prepárate para tantas como puedas imaginar.
3. Desarrolle un plan de comunicaciones de relaciones públicas. Un aluvión de atención de los medios puede abrumarlo a los pocos minutos de la noticia. Además, piense en cómo hará llegar la información al personal, a los simpatizantes, a los inversores y a los clientes; sí, recuerde compartir su versión de la historia con los clientes tan pronto como pueda. La comunicación interna es tan importante como la comunicación al público en general.
Un plan físico tiene que ver con sacar a todos del edificio en caso de un terremoto. Un plan de comunicaciones implica identificar a un vocero, desarrollar comunicados de prensa, establecer una línea directa para los medios y encontrar un lugar donde pueda tener una conferencia de prensa.
4. Esté preparado para hablar con los medios de comunicación y con sus electores. Incluso si no puede decir mucho porque su abogado está preocupado por la responsabilidad, planee decir lo que pueda tan pronto como pueda. Preocúpese, muestre preocupación, hable con preocupación y siempre diga la verdad. Eso no quiere decir que tengas que contarlo todo de golpe, pero nunca, nunca mientas.
5. Brindar capacitación en medios para la alta gerencia. Haga esto antes de que ocurra un desastre. Conviértalo en una parte regular de la capacitación de la junta directiva y de los empleados senior. La capacitación en medios no tiene por qué costar mucho si tiene a alguien en su junta trabajando en relaciones públicas o alguien que sea miembro de los medios. La clave es hacerlo regularmente para que siempre se capacite a nuevas personas y otras no se vuelvan obsoletas.
No demore su planificación de crisis. ¡No arruines tu reputación ganada con tanto esfuerzo manejando mal las situaciones difíciles! Los directores y el equipo de relaciones públicas de ese hotel esta mañana se acostaron anoche sin saber la explosión de publicidad no deseada que enfrentaron esta mañana. ¡Con suerte, su Plan de comunicaciones de relaciones públicas será un asistente de confianza hoy!
Lectura sugerida
1. «Crisis en las organizaciones: gestión y comunicación en el fragor de la crisis», por Laurence Barton.
2. «Será mejor que tengas una manguera si quieres apagar el fuego: la guía completa para las comunicaciones de crisis y riesgos», por Rene A. Henry.
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